Siamo ora arrivati ad affrontare le tematiche relative al Revenue Management in maniera più approfondita, per capire quale sia la sua vera essenza, la caratteristica che lo distingue inequivocabilmente dalle altre strategie.
Più volte abbiamo visto che il Revenue Management non è la semplice gestione del prezzo né tanto meno l’ottimizzazione degli indici di Occupazione Camere e di Ricavo Medio Camera.
Ma allora che cos’è realmente il Revenue Management?
La risposta si cela nel processo che lo identifica.
Più volte abbiamo parlato nei nostri articoli di quanto sia importante il dato storico come punto di partenza, seguito da una segmentazione e da un’approfondita conoscenza del comportamento dei nostri clienti, associata ad una previsione finalizzata poi all’utilizzo delle leve del prezzo e dell’inventario per raggiungere l’obiettivo dell’aumento del fatturato della nostra struttura.
Se analizziamo a fondo quanto riassunto ci renderemo conto che una strategia di Revenue Management sostanzialmente è caratterizzate dalla conoscenza, dal potere dell’informazione, dallo studio del nostro mercato interno (I clienti) e dal mercato esterno (competitors, domanda del mercato, eventi).
Sostanzialmente la caratteristica principale del Revenue Management è il costante controllo e analisi delle informazioni in nostro possesso.
Senza tali informazioni navigheremmo alla deriva avvolti nella nebbia senza l’ausilio di una bussola.
Con questo articolo vorrei sottolineare l’importanza di tenere sotto controllo la nostra struttura ricettiva.
Ma come poterlo fare? Da dove poter partire? Sarò in grado da solo di attuare un tale processo. La risposta è assolutamente si.
Cerchiamo insieme di passare dalla teoria alla pratica percorrendo tutto il processo.
Diamo per assunto che i dati in nostro possesso siano solo a consuntivo, ossia lo scorso anno per il mese in questione ho fatturato 250.000,00 ma non so quando e come.
Immaginiamo di dover impostare i prezzi della nostra struttura ricettiva per un mese che sia lontano nel tempo almeno 120 giorni.
Ricordate il Revenue Management è un po’ come la Boxe, più il mio avversario è distante maggiore sarà il mio raggio di azione e più alte le mie probabilità di successo.
Torniamo a noi siamo a Luglio ed iniziamo ad analizzare Novembre che al momento ha un’occupazione inferiore al 10%.
Il primo dato da controllare sarà ovviamente il Ricavo Medio per Camera, diciamo che sia stato di € 80,00. Il che significa che avrò venduto alcune camere a € 110,00 e altre anche a € 54,00.
Logica vuole che non mi sognerei mai di partire da un prezzo di € 120,00 nella speranza che le mie camere vengano acquistate e nel caso contrario abbassare all’ultimo. Ecco questo è proprio l’esempio più calzante di cosa non è il Revenue Management.
Il secondo dato che andrò ad analizzare sarà l’occupazione ottenuta, poniamo sia stata del 72%.
Cosa mi dice questo dato?
Impariamo ad estrapolare dallo storico informazioni importanti.
Banalmente mi sta dicendo che il mercato ha percepito le mie tariffe troppo alte e non che non c’erano abbastanza clienti per vendere di più.
Così il nostro secondo approccio sarà dedicato all’individuazione dei segmenti che hanno generato maggiori fatturati e a quelli con opportunità non espresse al massimo, il nostro sito per esempio.
Ma focalizziamoci per mero esercizio sui gruppi e per ipotesi immaginiamo di aver chiuso un contratto ad € 125,00 a camera. Questo potrebbe indurci a pensare che quella sia la tariffa corretta di vendita.
Ma continuiamo ad analizzare e concentriamoci su quanto sia stato il volume generato dal suddetto contratto, diciamo il 5%. Ora ci torna alla memoria che dopo aver chiuso tale contratto abbiamo effettivamente impostato lo scorso anno le tariffe ad € 125,00 per non andare in contrasto con l’accordo siglato.
Di fatto un cliente che ci ha prodotto solo il 5% in termini di volumi ci ha letteralmente posto per mesi fuori mercato, costringendoci ad alzare le tariffe sulle OTAs, creare offerte su offerte che hanno avuto solo l’effetto di aumentare i costi, a contrattare a prezzi ben al di sotto del mercato allotment con FIT, a creare una disparità tariffaria sul nostro sito che alla fine non ha prodotto nulla se non spingere i nostri clienti verso i competitor alla ricerca di un prezzo sempre più basso e alla fine abbassare le nostre tariffe nel tentativo di correre ai ripari all’ultimo momento.
Morale della favola ADR € 80,00 occupazione 72%, brand reputation in calo.
Bene, abbiamo effettuato un’attenta analisi sul mese di Novembre ed ottenuto informazioni importanti per la nostra strategia.
Cosa fare allora? Ovviamente partire dalla nostra tariffa media di € 80,00 ed impostare i piani tariffari come segue:
Bar € 80,00 Rimborsabile fino a 48H
Soggiorno minimo € 72,00 Rimborsabile fino a 48H -10% dalla BAR
Non Rimborsabile € 64,00 Non Rimborsabile rilascio 48H -20% dalla BAR
Per dettagli sui piani tariffari potete fare riferimento al seguente eBook
Da qui in poi il lavoro consiste nel monitorare attraverso il pickup l’andamento delle prenotazioni ed alzare di volta in volta il livello della BAR solo quando il mercato effettivamente inizia ad acquistare. Un livello di BAR alla volta fino a che le prenotazioni non si stabilizzano.
Nel caso in cui ci dovessimo render conto di aver alzato di una BAR troppo presto, possiamo sempre tornare a quella precedente, ma questo solo perché stiamo agendo mesi prima.
Per i gruppi possiamo seguire la stessa strategia contrattando, se volessimo alzare il prezzo, camere di categoria superiore oppure condizioni di pagamento e cancellazione diverse.
Questo approccio in ultima analisi ci permetterà di abbassare il tasso di cancellazione, sfruttare al meglio i contratti con i gruppi, ridurre la contribuzione FIT che ultimamente genera solo una disparità con il nostro sito, aumentare la contribuzione degli individuali i quali avendo comprato ad un prezzo di mercato corretto percepiranno il giusto Value For Money e saranno più propensi a lasciare ottime recensione, permettendoci così di aumentare la nostra Brand Reputation.
Aumentando la Brand Reputation in bassa stagione porremo le basi per alzare i prezzi in alta.
Per concludere il Revenue Management è sostanzialmente analisi, controllo e monitoraggio. Il prezzo è solo una leva, è capire che quando si è fermi al semaforo non possiamo partire in quarta, consumeremmo solo benzina senza avere le prestazioni sperate, bisogna partire in prima per poi a seconda della strada (Il mercato) e del traffico (i competitors) aumentare la marcia al momento giusto.
